Réseaux sociaux : intégrer le social CRM au CRM traditionnel - Almavia
Social CRM

Les médias sociaux ont longtemps été traités comme un canal spécifique, pris en charge par des personnes et des outils dédiés. Aujourd’hui, l’heure est à l’intégration avec les composants du SI : centre de contacts omnicanal / multicanal, CRM et autres outils d’analyse.

Intégration avec le centre de contacts omnicanal

La plate-forme de gestion des interactions multicanales doit capter et traiter les demandes issues des réseaux sociaux, comme elle le fait déjà pour les autres médias (téléphone, e-emails, courrier, etc). Pour cela faire, elle doit se connecter à chacun de ces réseaux, analyser et qualifier les messages puis les aiguiller vers les bons services ou les bonnes personnes, en fonction de leur disponibilité et de leurs compétences.

Enrichissement de la connaissance clients dans le CRM

Le social CRM permet d’enrichir la vision à 360 degrés du client, dans la base CRM. Par exemple, on saura qu’un client a parlé positivement d’un produit de la marque sur Twitter, ou qu’il s’est renseigné sur les fonctionnalités d’un produit sur le forum d’entraide de la marque. Ces informations pourront être recoupées avec les visites du client sur le site de e-commerce ou en magasin. En somme, les réseaux sociaux s’inscriront explicitement dans le parcours client.

Contrairement aux données clients stockées dans le CRM, celles qui sont issues des réseaux sociaux sont non-structurées (comme des commentaires sur des produits ou services). Une analyse syntaxique ou sémantique permet d’en extraire des données structurées.

Matching des utilisateurs de réseaux sociaux et de la base CRM

L’enrichissement de la connaissance client / prospect n’est possible que si l’on parvient à mettre en correspondance (matcher) l’identité réelle et les identifiants sur les médias sociaux. Cela ne pose pas de problème sur les forums et autres espaces créés par la marque. C’est plus difficile sur Facebook ou Twitter. Il existe toutefois différents moyens, à manier avec prudence (en obtenant l’accord de l’internaute) :

  • Demander à l’internaute son identité lorsqu’il s’exprime sur un réseau social en lui proposant de répondre en privé à ses questions, par exemple par e-mail ou par téléphone.
  • Déployer des applications Facebook qui permettent à l’internaute de s’identifier via un formulaire, par exemple à l’issue d’un jeu concours ou afin de bénéficier d’une promotion.
  • Utiliser les services que les réseaux sociaux mettent à disposition des entreprises, comme Facebook Custom Audiences.

Intégration avec l’outil de gestion du service client

Chaque module d’une suite CRM doit être intégré au social CRM. A commencer par la gestion du service client. Comme lorsqu’elles sont envoyées par e-mail, les demandes exprimées sur le compte Twitter ou la page Facebook de la marque doivent être identifiées comme telles et qualifiées. Pour cela, l’outil doit se connecter à ces comptes, souvent via la plate-forme d’interactions multicanales. Il s’agit ensuite d’analyser le flux de messages par des méthodes syntaxiques, sémantiques et statistiques, puis d’orienter les demandes vers les services et personnes compétentes. Les réponses seront retournées via le canal adéquat : sur le réseau social lui-même ou éventuellement par e-mail ou téléphone.

Déploiement de plates-formes de social CRM privées

L’entreprise choisit souvent de créer des pages Facebook et compte Twitter pour communiquer avec ses clients. Mais elle peut aussi opter pour le déploiement d’une plate-forme de social CRM privé, qui prend typiquement la forme d’un forum d’entraide. Une telle plate-forme doit elle-même bénéficier d‘une intégration avec la base de connaissances, par exemple afin de publier aisément des solutions déjà répertoriés dans la FAQ.

Intégration avec l’outil de gestion de campagne

Les réseaux sociaux doivent également pouvoir s’inscrire dans une campagne multicanale, selon des scénarios complexes, avec un enchainement d’étapes dont chacune est conditionnée par le résultat de la précédente.

Déploiement d’applications Facebook connectées au CRM

Le déploiement d’applications Facebook permet de porter, sur le réseau social, certaines fonctionnalités du CRM, comme le service clients (avec un accès à la base de connaissances). De telles applications permettent également de mettre à disposition des jeux primés ou de diffuser des contenus ou de proposer des promotions (éventuellement dans le cadre d’une campagne marketing). Ces applications font désormais partie de l’offre des éditeurs d’outils de CRM ou peuvent être développés spécifiquement.

Ecoute et analyse des médias sociaux

L’écoute des médias sociaux impose l’exploration systématique d’une bonne partie du web : réseaux sociaux dans leur ensemble, blogs, commentaires ou forums. Cette écoute peut s’appuyer directement sur Google. Mais il existe des services performants proposés par des prestataires comme NetBreeze (racheté par Microsoft), Radian 6 (racheté par SalesForce), Digimind ou Focusmatic. Ces services se connectent aux APIs des réseaux sociaux et explorent le web social en analysant des milliards de messages. Ils identifient leur coloration positive ou négative, détectent les ambassadeurs et détracteurs de la marque, qualifient les opportunités et demandes d’informations… Ces informations peuvent être captées par la plate-forme d’interactions multicanales, afin de prendre en charge leur traitement.

Intégration avec les outils d’analyse et de supervision

Il s’agit de construire une vision globale incluant tous les types d’interactions afin de :

  • mesurer l’impact du social CRM sur l’ensemble de la relation client, notamment en surveillant l’évolution de la répartition entre les canaux. Typiquement, un forum d’entraide ou un support via Twitter réduira le nombre d’emails au support ou de visite du SAV physique. On mesurera ainsi le ROI du social CRM.
  • mesurer la qualité du service fourni par les téléconseillers, sur les différents médias (sociaux ou pas), notamment au travers du délai de réponse et du taux de résolution.
  • Comparer l’efficacité d’une campagne marketing sur le web social, par rapport aux autres canaux.

Certains indicateurs seront spécifiques aux canaux sociaux, comme le dynamisme de la communauté (via le nombre de like ou de retweets), ou la productivité des téléconseillers sur les canaux sociaux, notamment en prenant en compte le temps passé à lire et comprendre les fils de discussion.

Analyse globale des interactions et données classiques et sociales

L’analyse d’un flux de messages anonymes sur les réseaux publics est certes riche d’enseignement. Mais il est également intéressant d’analyse les bases de données CRM enrichies par l’historique des interactions sociales. Cela permet par exemple d’identifier des risques et des opportunités, client par client, ou d’identifier des tendances sur l’ensemble de la base clients. Dans cette optique, les services de surveillance et d’analyse des réseaux sociaux offrent la possibilité d’importer leurs données brutes ou leurs tableaux de bords, dans la solution BI interne à l’entreprise.

V-seulNotre savoir-faire

  • Connexion de la plate-forme d’interactions multicanales aux réseaux sociaux
  • Mise en oeuvre, intégration et paramétrage des connecteurs social CRM proposés par les éditeurs d’outils de CRM, partenaires d’Almavia
  • Intégration des données issue des réseaux sociaux dans les outils CRM
  • Développement d’applications Facebook sur mesure ou personnalisation d’applications standards
  • Mise en œuvre et intégration des services d’exploration et de monitoring du web social.
  • Déploiement et intégration de plates-formes de social CRM privées, comme des forums d’entraides.

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