Le pôle CRM d’Almavia adresse les projets visant à déployer un CRM omnicanal partagé par tous les acteurs d’une organisation en relation avec ses clients : forces commerciales, administration des ventes, service client, centres de contacts ou encore, marketing. Les enjeux : obtenir une vision à 360° de chaque client, mettre en place les processus transverses permettant de le satisfaire, dynamiser prospection et ventes, s’intégrer au SI et répondre aux contraintes de pilotage, de gestion des données personnelles et de haute disponibilité.

Les enjeux de la relation client

Satisfaire et fidéliser le client, en amont et en aval d’un achat

La gestion de la relation client commence bien avant l’achat d’un produit ou d’un service et se prolonge durant toute sa durée de vie. En amont, il s’agit d’identifier les opportunités en sélectionnant des prospects qui pourraient faire l’objet d’une action commerciale. Il s’agit ensuite de gérer le processus de vente :  scénarios multicanaux de sollicitation commerciale d’un individu ou d’un circuit relationnel, réalisation d’un argumentaire, réponses aux questions du prospect, rédaction d’un devis, relances, contrats et facturation. En aval, il s’agit de répondre aux réclamations ou autres demandes liés au SAV. Tout au long de ce processus, l’entreprise cherchera à fidéliser le client en améliorant sa satisfaction. Elle devra aussi collecter des informations pour améliorer la connaissance client et faciliter la génération de ventes complémentaires ou additionnelles.

Offrir à tous les acteurs concernés, une vision à 360° du client et des processus de la relation client

Pour satisfaire le client et lui proposer les produits dont il a besoin, toute l’entreprise doit bénéficier d’une vision cohérente et à 360° de son profil, de ses besoins, de son parcours, de ses préférences, des dernières commandes et interactions avec l’entreprise et de bien d’autres informations. De plus, toute l’entreprise doit partager la même connaissance des processus exécutés, le cas échant via des workflows, de l’avant-vente à l’après-vente, ainsi que les mêmes informations sur les produits et services. Celles-ci seront en outre mises à disposition des clients sous différentes formes : via les agents et commerciaux, ou en self-service, sur les sites web ou par le biais de chatbots et autres voicebots.

Une organisation qui s’étend à la plupart des services de l’entreprise

Un projet CRM a vocation à adresser toutes les populations de l’entreprise en lien avec le client : le service client et les forces commerciales bien sûr, mais aussi les agences, l’administration des ventes, le marketing, voire même la R&D. De plus, les rôles ne sont plus figés. Par exemple, le vendeur s’inscrit dans l’ensemble du parcours client. Il en devient l’un des points de contact et peut lui-même être ponctuellement l’expert vers lequel le service client aiguillera une demande. Naguère centre de coût, ce service client tend pour sa part à évoluer vers la notion de centre d’enchantement et finalement, de profits. Car au-delà des réponses aux questions posées par le client, il représente une opportunité de communiquer avec le client, de le fidéliser. Ce service s’étend en outre à toute l’entreprise. Ainsi, les demandes seront aiguillées vers les personnes compétentes, bien au-delà d’un centre de contacts formel. Le service client évolue en outre d’un mode traditionnellement réactif, vers une anticipation des demandes. Enfin, Longtemps vu comme un moyen de réduire les coûts, l’automatisation doit désormais être utilisée à bon escient.

Outils et technologies du CRM

Une solution de gestion de la relation CRM se présente sous la forme d’une suite de modules qu’il s’agit, selon le projet, de choisir, personnaliser et intégrer : gestion des équipes commerciales (ou SFA), gestion du service client et gestion des campagnes marketing. A cela s’ajoutent des composants partagés, comme la base de connaissances et le moteur de recommandation.

Gestion des équipes commerciales

Le module de gestion des équipes commerciales est l’un des principaux composants d’une solution de CRM. Il permet de partager la connaissance clients et de centraliser la gestion des processus de ventes, tout en offrant des fonctions de pilotage à la direction commerciale ou générale. Ce module repose sur une base de données des clients et prospects (individus et sociétés) auxquels sont associées toutes les informations statiques ou dynamiques potentiellement utiles pour identifier des opportunités et gérer le processus de vente. Et cela, avec une vue synthétique sur chaque client ou prospect. Ce module permet aussi de sélectionner les clients et prospects qui pourraient faire l’objet d’une action commerciale. Ce processus sera réalisée selon des critères comme le délai écoulé depuis la dernière démarche commerciale, la fréquence des transactions ou encore, la réactivité du client aux sollicitations. Une intégration avec les réseaux sociaux professionnels – Linkedin en tête – permet en outre de mieux qualifier les interlocuteurs, donc les opportunités.

Les outils dédiés aux équipes commerciales nomades sont déclinés sous forme mobile, pour les smartphones et tablettes. La base de données peut dans une certaine mesure être déportée sur l’appareil et ponctuellement synchronisée. Mais avec la généralisation des réseaux 4G, un accès distant est le plus souvent suffisant. Typiquement réalisée via une interface avec Google Maps, l’intégration des données de géolocalisation se révèle utile pour calculer les itinéraires, voire pour optimiser une tournée.

Gestion du service client

Les outils de gestion du service client permettent de répondre aux demandes des clients et prospects, avant, pendant ou après l’achat d’un produit ou service. Les fonctionnalités offertes sont multiples : aiguillage des demandes en fonction des disponibilités et des compétences, gestion des processus de traitement de ces demandes, accès à la base de connaissance qui permet d’apporter des réponses, automatisation du service client (FAQ dynamique, chatbot, voicebot.). Toutes ces fonctions sont en outre disponibles sur différents canaux : agents de centres de contacts, web, réseaux sociaux, SVI, téléphone, email voire objets connectés. A cela s’ajoutent des fonctions d’historisation des interactions, de supervision (génération de rapports quotidiens, mensuels ou hebdomadaires afin, par exemple, de suivre l’évolution du type de demandes ou des délais de traitements) et d’enrichissement de la connaissance client, grâce à une exportation vers le CRM, de l’historique des interactions.

Gestion de campagnes marketing

Naguère, les campagnes marketing étaient ponctuelles et suivaient un processus linéaire. Il s’agissait de définir des objectifs, une cible et des contenus puis de l’exécuter, au mieux en mode omnicanal. En final, on exploitait les résultats lors d’une nouvelle campagne. Aujourd’hui, ce processus laisse de plus en plus souvent la place à une notion de campagne permanente qui déclenche des scénarios personnalisés selon de multiples données online (navigation web, utilisation des applications mobiles, clics sur les bannières) et offline (historiques des achats et des interactions, canaux préférés, profil, projet de vie, valeur client). A cela s’ajoutent des données dynamiques comme la géolocalisation, la météo, l’actualité, le jour et l’heure. A chaque étape de la campagne, il s’agit de déterminer la meilleure étape suivante.

Base de connaissances

La base de connaissance rassemble sous la forme d’articles, les informations permettant de répondre aux demandes des clients, soit en self-service (notamment via des FAQ, chatbots et autres voicebots), soit via un centre de contacts ou une équipe de techniciens. Elle est aussi mise à profit par les commerciaux pour développer un argumentaire ou, en usage interne, pour s’informer sur un processus de vente. Il s’agit donc d’un composant horizontal, essentiellement partagé les outils de service clients et de gestion des équipes commerciales. Plus cette base est de qualité, plus on réduira les temps de traitement des demandes et meilleure sera la qualité des réponses. Elle sera ainsi enrichie et améliorée au fil du temps par les agents et autres techniciens. Quant à sa consultation, elle sera facilitée par des technologies d’analyse syntaxique, statistique et sémantique, et demain, grâce aux technologies de réalité augmentée.

Outils de workflow

Ces outils permettent de mettre en place des workflows qui facilitent la gestion et le pilotage de processus transverses, chapeautant des organisations aussi disparates que le service client, la facturation, l’administration des ventes ou le marketing.

Moteur de recommandation de produits et d’actions

Historiquement, les moteurs de recommandations permettent de sélectionner les produits et services susceptibles de séduire un prospect, en fonction de critères comme son profil et son historique d’achats. Ces moteurs sont désormais intégrés à certains outils de CRM pour identifier la meilleure étape suivante du parcours client – on parle de « next best action. »

Vision à 360°, référentiel client unique (RCU), intégration et sécurité

Vision à 360° et référentiel client unique

Le partage de la connaissance client passe par la mise en œuvre d’un référentiel client unique qui fédère des données dispersées sur de nombreux outils et ressources : CRM bien sûr mais aussi ERP, messagerie, outils de gestion des réseaux sociaux, répertoires réseau ou sites web. Par exemple, le numéro de téléphone peut être stocké sur le CRM mais le client a pu en fournir un nouveau, dans un email ou un formulaire web. Pour conserver une parfaite cohérence, on mettra en œuvre une démarche de Master Data Management (MDM) qui permet notamment de déterminer, à chaque instant et pour chaque contact, où se situe la donnée maitresse, puis quand et comment la propager aux autres ressources. En final, ce référentiel client unique offre une vision à 360° du client, mise à jour pratiquement en temps réel.

Intégration avec le centre de contacts

Les interactions, entrantes ou sortantes, avec les clients et prospects, passent par les différents canaux de communications physiques, vocaux ou digitaux. Des fonctionnalités comme la montée de fiches automatique, le click-to-call ou le bandeau téléphonique, sont alors synonymes de gains de productivité importants. Elles sont directement prises en charge par certains outils de CRM, éventuellement via des add-on. Dans le cas contraire, sur des petits projets, on peut se contenter d’une intégration avec Outlook. Mais quand le service clients est géré par de gros centres de contacts, il s’avère nécessaire d’intégrer le CRM avec une plate-forme de gestion des interactions. Le CTI (couplage téléphonique informatique) est alors étendu à tous les canaux.

Intégration avec l’ERP et entre les différents outils du CRM

L’ERP héberge bien souvent des informations clients et des documents utiles au CRM, comme le SIRET, les contrats et factures. Il est donc presque toujours nécessaire de réaliser une interface entre ERP et CRM. Il est également essentiel de tirer des ponts entre les différents modules du CRM, en particulier lorsqu’ils sont d’origines différentes. Ainsi, les offres de CRM intègrent souvent leur propre base de connaissance mais il est fréquent que le client possède la sienne. Il peut aussi être utile de relier l’outil de gestion des forces commerciales et l’outil de gestion de campagne marketing, dans un sens pour transmettre à ce dernier le résultat d’un ciblage, dans l’autre sens pour remonter les résultats d’une campagne. Le commercial saura ainsi, par exemple, que le client a passé une commande à l’issue de la dernière campagne.

Sécurité et disponibilité

Les outils liés à la relation client posent des problèmes de sécurité et de confidentialité d’autant plus cruciaux qu’ils gèrent des données personnelles et qu’ils sont ouverts sur le web et les réseaux sociaux. Ces problématiques spécifiées par le RGPD sont prises en charge par les outils de CRM modernes. Mais les CRM plus ancien imposent un effort particulier. Leur mise en œuvre requiert une identification des vulnérabilités potentielles et la mise en œuvre de processus adaptés. D’autre part, un outil de CRM étant utilisé au quotidien par les commerciaux et agents, son indisponibilité impacte directement le chiffre d’affaire de l’entreprise. Là encore, les outils modernes, notamment quand ils sont en SaaS, garantissent un taux de disponibilité proche de 100 %. Mais le déploiement en mode on-premise nécessite la mise en œuvre d’une infrastructure hautement disponible.

Nos compétences : un pôle dédié au CRM qui affiche 10 ans d’expérience

Almavia a développé des compétences sur les outils CRM depuis une dizaine d’années. Sur certains projets, son pôle CRM s’appuie sur le pôle Conseil, en amont lorsqu’il s’agit par exemple de choisir un outil, et en aval, pour faire de l’accompagnement au changement, de l’audit d’utilisation ou de l’optimisation de l’expérience client. Il s’appuie également sur le pôle Contact center quand il est nécessaire de réaliser un couplage téléphonique avancé. Enfin, le pôle CRM s’appuie sur le pôle Digital Experience quand il faut réaliser une intégration poussée de certains canaux numériques. Almavia a par ailleurs développé une expérience forte dans le domaine de la conformité au RGPD et de la haute disponibilité.

Références : quelques entreprises ayant fait confiance dans notre pôle CRM

RSI
Mutuelle Générale des Cheminots
CCI Normandie
Surys
Espacil
Météo France
CCI Alsace
Opac Saone-et-loire
Habitat du Nord
InGen
Merck
Bourse Direct
CRP RATP
Union Sociale pour l'Habitat
MetLife
Fnac Darty
Piscines Waterair
Grace&Mila Paris
AFP
Médiamétrie
ELS
La Boutique Officielle

Notre écosystème autour des éditeurs leaders du marché

Nous avons construit au fil des ans, un écosystème de partenaires leaders dans le domaine des projets de gestion de la relation client. Nous avons notamment développé une expertise forte sur les offres d’E-DEAL, Microsoft et Salesforce, avec lesquels Almavia a noué des partenariats stratégiques.

E-DEAL
Salesforce
Microsoft
Zendesk
Coheris
Selligent
Easiware

Témoignage client

Almavia accompagne depuis 2013 le Groupe Lefebvre Sarrut dans sa démarche CRM, construite autour d’un centre de contacts et d’une flotte de commerciaux. Almavia a notamment aidé Lefebvre Sarrut à déployer, paramétrer et optimiser l’outil E-DEAL, et à l’interfacer avec de nombreux composants du système d’information. Récemment, l’architecture a été refondue et les performances ont été améliorées, dans le cadre du contrat de maintenance corrective et évolutive.

Nous apprécions beaucoup l’expertise d’Almavia, aussi bien en termes de développement que d’architecture. D’autant qu’en 2019, le contrat avec Almavia a été rendu plus flexible afin de réduire les délais entre l’expression d’un besoin et la réponse

Vivine Assokane, pilote projet CRM à la DSI de Lefebvre Sarrut

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