Gestion de campagnes marketing omnicanales : vers un parcours client fluide et cohérent - Almavia
campagne marketing multicanale

La notion de campagne marketing converge progressivement avec celle de parcours client omnicanal, dynamiquement personnalisé selon des segments, profils et autres informations online (comme la navigation web) ou offline (comme l’historique des achats et des interactions).

La campagne marketing traditionnelle

Naguère, une campagne marketing était massive et ponctuelle, et suivait un processus relativement linéaire et séquentiel. Il s’agissait de définir des objectifs, une cible (selon de multiples critères) et des contenus (formulaires web, newsletters, devis, scripts dynamiques pour les téléopérateurs…), puis de l’exécuter sur tel ou tel canal, ou en mode omnicanal, par exemple sur une succession de médias. En final, on effectuait un reporting puis on exploitait les résultats lors d’une nouvelle campagne.

Une campagne permanente synonyme de parcours client omnicanal personnalisé

Ces campagnes traditionnelles ne disparaissent pas complètement. Mais leur processus séquentiel laisse de plus en plus souvent la place à une notion de campagne permanente qui déclenche des scénarios personnalisés selon de multiples données online (navigation web, utilisation des applications mobiles, clics sur les bannières) et offline (historiques d’achats et des interactions, canaux préférés, profil, projet de vie et valeur client). A cela s’ajoutent des données dynamiques comme la géolocalisation, la météo, l’actualité, le jour et l’heure. A chaque étape de la campagne marketing, il s’agit de déterminer la meilleure étape suivante (on parle de "next best action"). Soit ces données permettent de générer des segments, qui permettent à leur tour de déclencher des actions sur un groupe d’individus. Soit – et c’est l’idéal – elles sont directement mises à profit pour personnaliser le parcours de chaque individu.

La nécessité d’une cohérence sur l’ensemble des canaux

La transformation digitale de la société a généré une multiplicité de nouveaux canaux, comme la publicité en ligne ou les mots-clés Adwords, les jeux et réseaux sociaux, les applications mobiles, le Chat et les Chatbots. Ils viennent s’ajouter aux canaux désormais traditionnels : e-mail, SMS, courrier, téléphone ou face à face. La campagne marketing permanente doit utiliser à dessein l’ensemble de ces canaux, en dosant la pression marketing, en évitant la redondance et en minimisant les investissements. Par exemple, inutile de payer une bannière vantant un produit auprès d’un internaute qui vient de l’acheter ou qui au contraire n’a aucune chance de s’y intéresser.

Cette cohérence du parcours client s’appuiera sur la mise en œuvre d’une plate-forme – une DMP – centralisant toutes les données online et offline des clients et prospects, identifiés ou anonymes. L’outil de gestion de campagne exploitera en temps réel les données de la DMP, elle-même connectée à de nombreuses sources d’informations externes (comme des prestataires third party) et internes (comme le CRM ou la plate-forme de e-commerce). Cet outil sera également relié à des outils d’activation, là encore externes (plate-forme d’achat de publicité en ligne…) et internes (moteur de personnalisation de site web…).

Une analyse des résultats également permanente

Qui dit campagne permanente dit analyse des résultats permanente : nombre de clics, leads et ventes générés, informations utiles collectées, voire même calcul du ROI. Les données collectées permettent en outre de compléter la connaissance client. L’exploitation des résultats est également permanente. Les données collectées permettent d’affiner le choix de la next best action.

 

V-seulNotre savoir-faire

Almavia a noué des partenariats et mené des projets avec des éditeurs dont les solutions sont polyvalentes. Un projet comportera traditionnellement des phases de paramétrage et de développement spécifique, que ce soit pour personnaliser la solution, l’intégrer au système d’information (CRM, ERP, personnalisation de site web, suite marketing…) et la connecter à des services externes (third party, publicité en ligne, CRM onboarding…).

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