La relation client dans un monde à la fois numérique et physique - Almavia
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Le numérique transforme la relation de l’entreprise avec ses clients. Potentiellement omniprésente, multiforme, publique et parfois temps réel, cette relation est porteuse de valeur, aussi bien pour le client que l’entreprise.

Une relation qui prend de multiples formes et qui se complexifie

La relation client ressemblait naguère à un fleuve tranquille ou à une route bien balisée. Elle était linéaire et empruntait ponctuellement des canaux bien connus comme le face à face, l’e-mail ou le site web. Par exemple, le client rencontrait un vendeur et achetait. Ou alors, il commandait sur Internet et se faisait livrer.

Cette relation est aujourd’hui complexifiée, tout d’abord par la multiplication des canaux d’interactions. Les médias sociaux, les apps mobiles, le Chat, les chatbots et la publicité en ligne ciblée viennent ainsi s’ajouter à l’email ou au web, qui font désormais partie des canaux traditionnels au même titre que le téléphone ou le face à face. Ce parcours est en outre de moins en moins linéaire. Avant de passer à l’acte, le client pourra emprunter des chemins tortueux et chaque fois différents, comme par exemple :

  • faire une recherche sur Google. Voir des résultats de recherches mais aussi des annonces Adwords.
  • aller sur un site web pour avoir un premier aperçu du produit ou du service.
  • aller sur d’autres sites et voir des bannières publicitaires ciblées (retargeting).
  • consulter des avis sur les réseaux sociaux ou les forums
  • aller voir le produit en magasin ou prendre rendez-vous avec un conseiller en agence
  • puis finalement commander le produit (ou souscrire le service) sur Internet
  • aller le retirer en magasin
  • donner son avis sur le site d’entraide ou sur le compte Twitter de la marque.

Lors de ces multiples interactions disparates et successives, il faut pourtant conserver une continuité et une homogénéité de la relation, aussi bien du point de vue du consommateur que de l’entreprise. On parle de parcours client ou de relation client omnicanale.

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  • Mise en œuvre de solutions multicanales intégrant les nouveaux canaux, dont les médias sociaux.
  • Connaissance client intégrant l’historique de toutes les interactions
  • Outils de gestion de la relation client connectés à tous les canaux
  • Digitalisation du face à face ou du magasin physique
  • Déploiement et intégration d’une DMP (Data Management Platform) permettant d’harmoniser et enrichir le parcours clients sur l’ensemble des canaux offline et online (dont la publicité en ligne).

Une relation permanente qui s’affranchit des contraintes de temps et d’espace

Naguère, la relation client était restreinte dans le temps et l’espace : la visite dans un magasin physique, un échange de courrier, un appel téléphonique durant les heures d’ouverture. Dans un monde numérique, ces contraintes se lèvent. Même s’il sait qu’il n’aura pas forcément une réponse immédiate, le client peut désormais interagir à tout moment avec la marque.

Il peut également, quand il le souhaite, être géolocalisé par la marque, en extérieur comme en intérieur, par exemple afin de bénéficier de nouveaux services.

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Une relation plus directe, bidirectionnelle et personnalisée

Traditionnellement, de nombreuses entreprises communiquaient avec leurs clients en passant par le filtre d’un réseau de distribution ou en lançant des campagnes marketing monolithiques.

Ces entreprises sont désormais en contact direct avec leurs clients, que ce soit par le web ou les réseaux sociaux, et doivent inventer de nouveaux types de campagnes – virales, personnalisées, multicanales ou basées sur des jeux. Elles doivent aussi apprendre à dialoguer d’égal à égal avec leurs clients, voire à les intégrer dans leurs processus d’innovation.

Enfin, elles doivent dialoguer en temps réel, en Chat, notamment via les messageries instantanées (Facebook Messenger ou WhatsApp), et en complétant la solution par des Chatbots intelligents.

La personnalisation de la relation client passe en outre par tous les canaux : campagne marketing multicanale, contenu du site web, publicité en ligne, campagne AdWords. Et cette personnalisation concerne aussi bien le client connu que le prospect, même s’il n’est encore qu’un visiteur anonyme. On doit alors chercher à identifier ce dernier. Cela consiste à réconcilier visiteurs anonymes et personnes identifiées dans la base CRM, en passant éventuellement par des services tiers (on parle de CRM onboarding).

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Une relation qui se développe entre les clients eux-mêmes

Le client n’est plus seul. Il dialogue avec les autres clients pour confronter ses avis ou chercher des réponses à ses problèmes. Et il parle publiquement de la marque, en bien ou en mal. Cette prise de pouvoir peut inquiéter mais représente aussi une source d’information, voire un moyen de soulager ou enrichir le service client traditionnel.

A condition de savoir en extraire des informations et de bien les exploiter, par exemple en enrichissant les bases de connaissances. Et éventuellement, en intervenant sur ces espaces publics, voire en les organisant et en les animant.

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  • Déploiement d’espaces d’entraides et de Chat collaboratif
  • Gestion et animation de pages Facebook, comptes Tweeter et autres espaces sociaux créés par la marque
  • Bases de connaissances partagées par le support classique, les espaces d’entraides et les médias sociaux
  • Ecoute et analyse des médias sociaux

Une relation enrichie, aussi bien pour l’entreprise que le client

La relation client est de plus en plus riche et complexe. Elle est d’abord facilitée par la dématérialisation des processus, jusqu’au client. Un phénomène déjà initié par le e-Business ou les services en lignes proposées par la banque ou l’assurance, mais qui tend aujourd’hui à se généraliser. Les technologies digitales d’aujourd’hui facilitent l’émergence de nouveaux services entièrement numériques. Ils seront à base de géolocalisation, de réalité augmentée ou d’objets communicants. Le monde réel – face à face ou magasin physique – est lui-même cuisiné à la sauce numérique.

Cette relation enrichie est synonyme de connaissance client elle-même enrichie, qu’il s’agit d’exploiter pour mieux cibler les actions commerciales, faire émerger de nouvelles tendances du marché ou comprendre de nouveaux comportements d’achats.

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